Phần 1:
Mấy hôm nay, không biết từ đâu mà xôn xao cái vụ “KHÁC BIỆT” ( differentiation ) & “PHÂN BIỆT” ( distinctiveness ) trong xây dựng thương hiệu. Nhiều bạn inbox hỏi tôi, vậy thương hiệu bây giờ không cần phải khác biệt nữa hả anh. Các bạn bảo, bây giờ người ta không xem khác biệt là quan trọng nữa mà chỉ cần phân biệt là đủ; và phân biệt quan trọng hơn khác biệt…
Tôi đã nhiều lần chia sẻ trong các bài viết ( cả online lẫn offline ) về chiến lược thương hiệu, định vị thương hiệu, thuộc tính thương hiệu, xây dựng thương hiệu mạnh, và tôi cũng nói rất nhiều về điểm khác biệt ( POD – Point Of Difference ) và điểm tương đồng ( POP – Point Of Parity ), lý do để tin ( Reason To Believe ), lý do để mua ( Reason To Buy ) của thương hiệu. Do vậy, tôi buộc phải có “đôi nhời” chia sẻ thêm với các bạn như sau:
Sự khác biệt là lý do để người tiêu dùng mua ( reason to buy ) sản phẩm này mà không mua Sản Phẩm khác trong lâu dài ( không phải nhất thời ); còn sự phân biệt hay nổi trội là để phân biệt ( to distinguish ) và không gây nhầm lẫn giữa thương hiệu này với thương hiệu khác – một thương hiệu phải trông như chính nó ( a brand looking like itself ). Theo các chuyên gia, thông thường, có 6 yếu tố chính để tạo ra sự phân biệt ( mặc dù, tôi cho rằng còn nhiều yếu tố khác ), và cũng chẳng khó khăn gì để tạo ra chúng:
(1) Colors ( màu sắc ): Ví dụ, màu xanh lá cây của Group, màu đỏ của một loại nước có ga nổi tiếng, màu vàng của một loại nước cam…
(2) Logos: Ví dụ, logo của 24 & 24, chẳng giống logo nào khác;
(3) Taglines ( Khẩu hiệu ): Ví dụ “Just Give It!” ( Hãy cứ cho đi! ) là một câu khẩu hiệu của 24 &24
(4) Symbols ( Vật biểu tượng ): Ví dụ, thương hiệu có biểu tượng là con bò, con gà, con lạc đà, quả táo, con chuột…
(5) Celebrities ( Nhân vật nổi tiếng ): Thương hiệu gắn liền với nhân vật nổi tiếng nào, ví dụ Tiger Woods, C. Ronaldo…
6) Advertising styles ( Phong cách quảng cáo ): Các thương hiệu tung ra những chiến dịch quảng cáo theo kiểu cách rất riêng ( ví dụ, quảng cáo so sánh, quảng cáo cường điệu, quảng cáo gợi lòng trắc ẩn, quảng cáo gợi tình cảm gia đình, tình mẹ con, quảng cáo gợi phong cách nổi loạn… )
Ngoài ra còn có thể có kiểu dáng, thiết kế chất liệu bao bì, bài nhạc hay âm thanh đặc trưng, địa điểm phân phối, đại sứ thương hiệu…
Những yếu tố để tạo ra sự phân biệt ( distinctiveness ) như trên trong thực tế chẳng khó khăn gì để làm nên. Một thương hiệu mới tinh cũng hoàn toàn có thể tạo cho mình màu sắc, logo, slogan, vật biểu tượng… chẳng giống bất kỳ thương hiệu nào khác, và giúp phân biệt ( to distinguish ) nó dễ dàng với các thương hiệu khác. Nhưng sự phân biệt ( distinctiveness ) đó là để làm gì nếu như nó chẳng đem lại giá trị gì khác biệt ( differentiation ) hay đặc biệt ( uniqueness ) để tạo cho người tiêu dùng một lý do để mua nó ( reason to buy )?
Nếu bạn thấy một Sản Phẩm nào đó thật lạ lẫm, rất dễ nhận dạng ( identify ) và dễ phân biệt ( distinguish ) vẻ ngoài so với các sản phẩm khác, liệu bạn có vì thế mà mua nó lâu dài không? Tôi tin là không! Cái bạn tìm là một lý do để mua ( reason to buy ), tức nó có gì hay hơn, giá trị hơn, mang lại lợi ích cao hơn so với Sản Phẩm cùng loại ( tôi nói lợi ích là bao gồm lợi ích chức năng và lợi ích cảm xúc ).
Tất nhiên, khi thương hiệu đã khác biệt và có giá trị vượt trội ( superior value ) rồi thì cái phân biệt để dễ nhận dạng là rất cần; và chính nó sẽ giúp người tiêu dùng chọn nhanh, lấy nhanh thứ mà họ đã yêu, đã cảm, đã cần…
Bạn yêu một cô gái vì một lý do khác biệt ( differentiation ) hay đặc biệt ( uniqueness ) nào đó. Bạn có một lý do để yêu ( reason to love ), và bạn muốn gắn bó lâu dài với cô ấy. Bạn sẽ tìm cô ấy bằng được trong một đám đông lẫn lộn nhiều cô gái. Còn khi bạn đã không yêu, thì dù cô ấy có mặc màu áo đỏ sặc sỡ hay màu vàng chói chang cho nổi bật ( distinctiveness ), cho dễ nhận dạng, bạn cũng sẽ vẫn không yêu đâu! Có đúng vậy không nhỉ?
Đối với thương hiệu Sản Phẩm Dịch Vụ cũng vậy. Bạn thích uống một loại bia X ( vì vị của nó rất đặc biệt chẳng hạn ), bạn sẽ tìm bằng được nó, hoặc gọi tên nó để yêu cầu người bán đưa cho bạn, bất chấp trên quầy kệ xuất hiện những loại bia nổi bật khác!
Tất nhiên, nếu cô gái bạn yêu ( vì sự khác biệt nào đó ở cô ấy ) biết cách ăn mặc sao cho bạn dễ phân biệt, bạn sẽ dễ tìm thấy cô ấy hơn trong đám đông. Phân biệt là một điểm cộng thêm chứ không thể thay thế cho khác biệt. Bạn đồng ý không?
Update… ( Mời bạn xem tiếp phần 2 )
Tôi đã có bài viết phần 1 ở trên về sự phân biệt ( distinctiveness ) và khác biệt ( differentiation ) trong xây dựng thương hiệu. Distinctiveness là làm cho nổi bật để dễ nhận diện ( identify ) và dễ phân biệt ( distinguish ) so với thương hiệu khác. Còn differentiation là tạo sự khác biệt ( bền vững ) để người tiêu dùng có lý do để mua ( reason to buy ). Để phân biệt hay nổi bật, ta sẽ chú trọng về hình thức ( màu sắc, logo, khẩu hiệu, nhân vật đại diện, biểu tượng, cách thức quảng cáo, truyền thông… ). Còn để khác biệt, phải định vị một cách khác biệt và phải có lý do để tin ( reason to believe ) vào sự khác biệt đó.
Và đây sẽ là nối tiếp của phần 1 là phần 2:
Sự khác biệt thường không dễ, nhưng một khi đã sở hữu được và biết cách truyền thông, nó sẽ đi sâu vào tiềm thức người tiêu dùng, tạo nên lợi thế rất mạnh cho thương hiệu ( vì đó là lý do để khách hàng mua – reason to buy ). Trong khi đó, sự phân biệt thì rất dễ tạo ra ( khác màu, khác logo, khác biểu tượng, khác kiểu quảng cáo… ) và thường có tác dụng tức thì hơn là lâu dài ( thấy món hàng bắt mắt, cách quảng cáo thú vị, nên mua thử… ).
Tuy vậy, sự phân biệt lại được luật pháp bảo hộ, trong khi sự khác biệt thì không! Logo, màu sắc, thiết kế, biểu tượng, khẩu hiệu… được luật pháp bảo hộ. Ngoài ra, theo các chuyên gia, để tạo sự phân biệt hay nổi bật, có một số cách phổ biến sau:
1. Xuất hiện thường xuyên: Một thương hiệu luôn được nghe, được thấy, thường xuyên xuất hiện cả về thực tế lẫn bằng hình ảnh, thông điệp, trên truyền hình, báo chí, internet… sẽ tạo được sự nổi bật ( như những học sinh chăm chỉ, luôn đến sớm và ngồi bàn đầu ). Ví dụ, sữa X xuất hiện thường xuyên hơn sữa Y, thì tự nhiên, người tiêu dùng nhớ đến nó hơn, dù nó không có gì khác biệt so với sữa Y.
2. Truyền thông rõ ràng, nhất quán về mục đích, giá trị mang lại của sản phẩm mang tên thương hiệu: Kể cả khi nó không có gì khác biệt so với sản phẩm của đối thủ, miễn là nó phù hợp với nhu cầu đích thực hay mong đợi của khách hàng. Ví dụ, mục đích của 24 & 24 là hỗ trợ nâng cao năng lực tư duy, năng lực quản lý và lãnh đạo của các nhà quản lý và doanh nhân VN ( chúng tôi cứ nhắc hoài, nói hoài, một cách rõ ràng và nhất quán )
3. Thể hiện sự quan tâm đối với khách hàng: Thiết lập các kênh giao tiếp thường xuyên với khách hàng, nói về lợi ích và mối quan tâm của họ, lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng. Một thương hiệu có mối quan hệ gắn kết với khách hàng, người tiêu dùng thường sẽ là thương hiệu nổi bật, dễ nhớ, dễ nhận diện trong tâm trí khách hàng. Ví dụ, bộ phận chăm sóc khách hàng của một cơ sở bảo dưỡng, bảo trì ô tô thường xuyên quan tâm nhắc nhở, thăm hỏi tình hình bảo dưỡng ô tô của khách hàng, sẽ nổi bật hơn trong số các sơ sở tương tự.
4. Thể hiện tính cách một cách rõ nét: Nếu không có gì khác biệt ( về mặt nội dung ) để nói, thì hãy nói, hãy truyền thông bằng một cách thức ( hình thức ) khác biệt. Cách nói, cách quảng cáo có thể là hài hước, chân tình, bình dân, lịch lãm, nghiêm túc, phong cách, gây bất ngờ phút chót, tùy thuộc và sản phẩm và thương hiệu. Ví dụ, một thương hiệu bia có lối quảng cáo luôn tạo bất ngờ đến mức vỡ òa đầy thú vị vào phút chót, gây ấn tượng mạnh, nên rất thành công…
Khi sự khác biệt là quá khó khăn ( Sản Phẩm của bạn chẳng có gì khác biệt ), thì sự phân biệt bằng vẻ ngoài, bằng cách thức truyền thông… cũng sẽ góp phần thu hút khách hàng. Tuy nhiên, chỉ khi nào sản phẩm đáp ứng được nhu cầu đích thực của khách hàng ( customer insight ) thì sự thu hút đó mới thực sự bền vững.
Xem thêm nhiều bài viết hơn tại:
Chuyên mục: #THƯƠNG HIỆU
Chuyên mục: #STARTUP – KHỞI NGHIỆP